Ei musiikkia vaan tutkimustuloksia – Musiikkipäällikkö Mikko Koivusipilä valottaa radioiden soittolistojen toimintaa

Soundi tapasi Nelonen Median musiikkipäällikkö Mikko Koivusipilän, joka vastaa kuuden radiokanavan ja Nelosen tv-kanavien musiikkiohjelmien annista. Koivusipilä kertoi avoimesti, kuinka musiikkia tutkitaan ja medioita kasvatetaan toistamalla tarjonnassa kapeaa kärkiartistien joukkoa. Onko uudella artistilla mahdollisuutta murtautua valtavirtaan?

Petri Aho

80-luvun puolivälissä 16-vuotias Mikko Koivusipilä touhusi Uudessakaupungissa paikallisen speed metal -bändin yleismiesjantusena. Bändin kitaristi-laulaja oli paikallisradiossa äänituottajana, ja pian myös Mikko löysi itsensä puuhaamasta radioaalloilla. Hän spiikkasi mainoksia, juonsi ohjelmia ja ihastui radioon välineenä. Oppikouluna toimi paikallisradio Majakka, josta tuli myöhemmin Auran Aallot.

– Silloin juontajat saivat vielä vaikuttaa oman show’n musiikkiin. Kanavia oli paljon ja kaikilla oli vähän kuulijoita. Sitten tulivat isot kanavat, jotka tutkivat musiikin ja ottivat formaatit käyttöön. Pienet kanavat, jotka fiilistelivät musiikilla, kuolivat, Koivusipilä kiteyttää.

Vielä 2000-luvun taitteessa paikallisradiot pärjäsivät joten kuten. Tuolloin Mikko suostuteltiin töihin Saloon, jossa hän sai hoidettavakseen kahden radiokanavan musiikin. Pian hän ymmärsi, mitä haluaa tehdä työkseen ja soitti puhelun, joka sinetöi musamiehen kohtalon.

– Pyysin konsultaatiota Radio Novan silloiselta musiikkipäälliköltä Mikko Harjunpäältä. Soitin Mikolle ja sanoin, että haluaisin oppia, mitä musiikkipäällikkö oikeasti tekee? Miten te tutkitte musiikkia ja selvitätte, mitä ihmiset haluavat kuulla? Mikko selitti mulle hyvää hyvyyttään kaikki alan lainalaisuudet ja näytti jopa tuloksia heidän tutkimuksistaan.

15 vuotta myöhemmin Koivusipilä luotsaa peräti kuuden radiokanavan musiikkia: Radio Suomipopin, Radio Rockin, Radio Aallon, Helmiradion, Metron ja Loopin. Lisäksi hän auttaa Vain elämää -artisteja ja Voice of Finland -kokelaita valitsemaan esitettäväkseen kappaleita, jotka kansan syvät rivit tuntevat parhaiten. Tutkitusti.

Tutkittua musiikkia

Formaattiradiot ja soittolistat ovat jatkuvan kritiikin kohteena niiden taholta, jotka eivät radiossa soi. Mikko Koivusipilä vastaa tyynesti arvosteluun siitä, ettei hän johtamillaan kanavilla soita musiikkia vaan tutkimustuloksia.

”Aina 80-luvulta tähän päivään asti on olemassa data, josta me nähdään, mitä eri kohderyhmät ajattelevat mistäkin kappaleesta. Sen datan pohjalta rakentuvat soittolistat.”

– Käytämme vuodessa lähes puoli miljoonaa euroa musiikin tutkimiseen. Tutkimuksiin kutsutaan satunnaisia suomalaisia, jotka kuuntelevat tietynlaista musiikkia. Tutkimuksia tehdään erilaisille kohderyhmille. Ihmisille soitetaan 10 sekunnin klippejä tutuista kappaleista, ja he kertovat, kääntävätkö he kappaleen kohdalla kanavaa, kuuntelevatko he sen mielellään vai onko se heidän suosikkimusaansa. Jokaisesta biisistä aina 80-luvulta tähän päivään asti on olemassa data, josta me nähdään, mitä eri kohderyhmät ajattelevat mistäkin kappaleesta. Sen datan pohjalta rakentuvat soittolistat, Koivusipilä taustoittaa.

Aivan uudet artistit eivät luonnollisesti voisi läpäistä seulaa tutkimuksissa, sillä kukaan ei tunne niiden musiikkia. Jonkun täytyy esitellä ne yleisölle.

– Siinä kohtaa tulee esille meidän ammattitaito. Yritämme etsiä niitä artisteja ja biisejä, joilla on mahdollisuus päästä rotaatioon ja kasvaa yleisön suosikeiksi.

Vaikkapa Radio Suomipopilla tai Radio Rockilla ei kuitenkaan paljoa uusia artisteja kuulla. Havainto on oikea, muttei aivan mustavalkoinen.

– Esimerkiksi Radio Rockilla me veivataan parhaimmillaan 6–8000 eri biisiä vuodessa. Se on aika paljon. Toki niistä noin 500 biisiä täyttää 85 prosenttia soittolistasta ja 100 prosenttia prime timestä, Koivusipilä kertoo.

Sad but true

Radio Rockilla on peräti 800 000 viikkokuulijaa. Kanava on isompi kuin puoli miljoonaa kuulijaa viikoit­tain keräävät, urbaania nuorisomusiikkia soittavat Kiss, NRJ, Loop ja YleX. Koivusipilä kertoo, että suurin osa Rockin kuulijoista, noin puoli miljoonaa, on miehiä, ja heistä yli puolet osuu ikähaarukkaan 25–44 vuotta. (Päivitys: korjattu mieskuuntelijoiden määrä)

Hän toteaa, että rockmusiikin kuunteluun olisi kyllä monia muitakin keinoja. Silti lähes miljoona valitsee kuunnella rockinsa heiltä.

– Se perustuu siihen, että olemme kysyneet heiltä, mitä he haluavat kuulla. Ja he ovat kertoneet, että me halutaan kuulla Sad But True, se on hyvä biisi! Ja Trooper, se on hyvä biisi! Ja halutaan kuulla Nightwishiä ja Kotiteollisuutta, ja pliis, esittele meille ne parhaat uudet jutut. Mutta vain parhaat!

– Meillä soi Ghostit ja Airbournet noiden isojen seassa, ja illassa on soitettu kotimaisia tulokkaita kuten Temple Ballsia ja Blind Channelia. Eli kyllä ne siellä soi, ja jos kuuntelijat ilmoittaa, että niitä halutaan lisää, voimme nostaa ne päiväsoittoon. Yleensä se vaan menee niin, että kun Metallica julkaisee singlen, niin sadasta prosentista 95 sanoo, että tämä on sitten se biisi, jonka haluan kuulla joka päivä, kun menen töihin. Ja haluan kuulla myös AC/DC:n Highway To Hellin.

Koivusipilä kertoo kohtaavansa paljon sellaista keskustelua, jossa hänelle todetaan, että hei, sä voisit breikata meidät, jos haluaisit! Että jeesaa nyt vähän!

– Mutta kun se ei mene niin. Mun palkanmaksaja ei ole artisti tai levy-yhtiö, vaan Sanoma Oy, joka haluaa, että heidän radio ja telkkari voivat mahdollisimman hyvin, Mikko muistuttaa.

”Jos sun radiota kuuntelee vain musadiggarit, ollaan niin pienessä yleisössä, että se ei ole kaupallisesti kiinnostavaa.”

On syytä muistaa, että musiikkidiggarit eivät ole kaupallisten radiokanavien kohderyhmää.

– Jos sun radiota kuuntelee vain musadiggarit, ollaan niin pienessä yleisössä, että se ei ole kaupallisesti kiinnostavaa. Suurin osa suomalaisista ei osta ollenkaan musiikkia. Eikä ne kuuntele edes radiota löytääkseen uutta musiikkia. Joten jos soitat uutta musiikkia, tällainen kuulija lähtee kanavalta. Mun työ on tuoda se kuulija kanavalle ja pitää se siellä. Ja jos kysyt tällaiselta kuulijalta, mitä se haluaa kuulla, niin se haluaa kuulla hyvää musaa. Ja mikä on sen mielestä hyvää musaa? Ne sille kaikkein tutuimmat biisit ja artistit. Niiden takia tullaan kanavalle. Ne ei ehkä ole musadiggarin suosikkeja, mutta näin se vaan menee.

Bränditehtailua

Työssään musiikkipäällikkönä Mikko Koivusipilä on korostanut musiikin tutkimisen lisäksi brändiajattelua ja poikkeuksellisen tiivistä yhteistyötä levy-yhtiöiden ja artistien kanssa.

– Haluamme, että meidän mediassa esillä olevat artistit kasvaa mahdollisimman isoiksi. Mitä isommat artistit, sitä enemmän niillä on faneja ja sitä enemmän meillä on kuluttajia. Ja toistepäin. Olen tehnyt kaupallisia medioita koko ikäni ja olen aina kelannut artisteista niin, että otetaan tästä ensin nämä isot ja sitten mietitään, että miten näistä pienemmistä saisi tehtyä isompia.

Koivusipilä kertoo pyrkineensä aina rakentamaan medioihinsa artistiperhettä ja -brändiä.

– Siinä perheessä sitten tietyt artistit toistuu useammin kuin toiset, koska ne on sen median oman brändin kärki. Ja sinne sitten laitetaan sekaan sopivasti nousevia juttuja, jotka kenties kasvaa kärkibrändeiksi myöhemmin.

Jos siis radio on luonut brändinsä tietyn tarkkaan valikoidun artistiperheen varaan, ja radion suosio perustuu tämän pienen perheen musiikin toistamiseen, onko sillä enää merkitystä, millaisen kappaleen perheen artisti julkaisee? Syntyykö artisteja, jotka soittolistataan riippumatta kappaleesta?

”Kun ihmiset on kiinnostuneita artistin seuraavasta singlestä, kyllä ne soittolistataan. Ne polkaisee kaikkien ohi esittelyvaiheeseen. Se, että jääkö biisi elämään, on sitten toinen asia.”

– Joo. Kyllä ne pitää laittaa sinne, Koivusipilä säilyttää rehellisyytensä.

– Kun ihmiset on kiinnostuneita artistin seuraavasta singlestä, kyllä ne soittolistataan. Ne polkaisee kaikkien ohi esittelyvaiheeseen. Se, että jääkö biisi elämään, on sitten toinen asia. Eihän huonot biisit jää elämään, vaikka ne olisi kenen. Kuulijat tekee sen päätöksen.

Entä uudet artistit, jotka etsivät reittiä yleisön tietoisuuteen kärki­brändien takana? Missä lepää heidän mahdollisuutensa? Koivusipilä avaa Radio Suomipopin systeemiä.

– Suomipopilla on koko ajan rotaatiossa 11 aivan uutta kappaletta. Ne soivat prime timen ulkopuolella. Kun prime timeä on 12 tuntia, se tarkoittaa sitä, että jokainen uusi biisi pyörähtää kaksi kertaa off primen aikana. Näin me saadaan ilta- ja viikonloppusoiton avulla niille tietty tunnettavuusprosentti ja nähdään, onko biisissä potentiaalia. Jos biisi resonoi yleisössä, me voidaan heittää se päiväsoittoon.

Yksi hyvä biisi ei kuitenkaan riitä.

– Kakkossinkku pitäisi olla siinä vaiheessa jo hyvin valmiina ja mietittynä, ja myös jatko. Nämä on niitä asioita, mitä me käydään läpi levy-yhtiöiden kanssa. Että jos tämä lähtee, niin oletteko te valmiita? Jos artistilla ei ole valmiina muita hyviä biisejä ja selkeää suunnitelmaa jatkosta, niin se artisti menee hukkaan meidän medialta. Me nostetaan se esille, ja sitten se katoaa. Että kiitos tästä! Sä et jäänytkään meidän maailmaan, susta ei tullutkaan uutta tähteä meidän artistikatraaseen. Meidän ei kannata antaa aikaa sellaiselle artistille, jolla ei ole useita hyviä biisejä ja kunnollista urasuunnitelmaa.

Indieyhtiön dilemma

Mikko Koivusipilä on muuttanut median tapaa toimia yhteistyössä artistien ja levy-yhtiöiden kanssa. Jos vanhanaikainen musiikkipäällikkö oli kaukainen portinvartija, joka otti vastaan singlen ja päätti, laitetaanko se soimaan, on Mikko ennemminkin kumppani, joka on avoin yhteistyöehdotuksille. Ulospäin tämä saattaa silti näyttää vain rajulta korruptiolta, jakaahan Koivusipilä avoimesti sosiaalisessa mediassa kuvia major-yhtiöiden kustantamilta kestityksiltä, ulkomaan matkoilta ja studiovisiiteiltä. Artistit ja levy-yhtiöt kiikuttavat musapäällikölle projekteistaan ikiomia kulta- ja platinalevyjä.

– Ymmärrän tuon vaikutelman. Mutta mä voin jakaa näitä juttuja avoimesti someen, koska voin myös yhtä avoimesti näyttää, mihin kaikki radiosoitto perustuu. Se ei perustu yhteenkään matkaan tai kultalevyyn. Jos levy-yhtiö vie mut vaikka jonnekin studiolle kuuntelemaan artistinsa uutta levyä, se tarkoittaa vain sitä, että mä tiedän, mitä sieltä on tulossa. Se helpottaa mua suunnittelemaan sitä, mitä me tehdään sen artistin kanssa jatkossa.

”Mulle on aivan vieras ajatus se, että majorit maksaa ja majorin avulla pääsee.”

– Mulle on aivan vieras ajatus se, että majorit maksaa ja majorin avulla pääsee. Ihan samalla tavalla me kuunnellaan pienlevy-yhtiöitä. Ne otetaan samalla tavalla vastaan, ja niille on viikoittaiset tapaamisajat. Niillä ei vaan usein ole mainstream-musiikkia, joka sopisi meidän kanaville. Tai niillä on joku yksi biisi, mutta ei hajuakaan artistin tulevaisuudesta eikä minkäänlaista markkinointisuunnitelmaa. Miksi me antaisimme radioaikaa sellaiselle, kun jonossa on artisteja, joilla on monta hyvää biisiä ja selkeä suunnitelma?

Koivusipilä kertoo, että pienlevy-yhtiöiden artisteista on kyllä monestikin innostuttu.

– Tässä on hassua se, että yleensä kun me on lähdetty mukaan pienlevy-yhtiön juttuun, niin kas kummaa, seuraavalla kerralla sitä artistia ei enää esittelekään pienlevy-yhtiö. Artisti on siirtynyt majorille. En tiedä, kuka siinä välissä on tehnyt bisnestä.

Teksti: Teppo Vapaus
Artikkeli julkaistu Soundin numerossa 01/2017