Soundi istutti saman pöydän ääreen Suomen suurten levy-yhtiöiden toimitusjohtajat. Kimmo Valtanen (Universal), Niko Nordström (Warner) ja Wemppa Koivumäki (Sony) vastasivat niin ärsyttäviin kuin rakentaviinkin kysymyksiin artistiuden ja musabisneksen nykytodellisuudesta ja tulevaisuudesta.
Teksti: Teppo Vapaus
Julkaistu alun perin Soundissa 3/2016
Kimmo, Niko ja Wemppa vastasivat ja suostuivat suhteellisen nopeasti haastattelupyyntööni, vaikka kaiketi tuntevat kevytkapinallisen luonteeni ja pitkään kestäneen puuhailuni musiikkikentän marginaalissa. Asustan musabisneksen kentällä aika lähellä katkerien valittajien täyttämää ojanpenkkaa, jonka asukkaille major-yhtiöt edustavat musabisneksen laskelmoivaa ja puhtaasti tuloshakuista todellisuutta. Toisaalta en luonteeni pakottamana pysty noin vain vailla kestäviä argumentteja tuomitsemaan enkä myöskään ylipäätään muodostamaan jyrkkiä mielipiteitä asioista, joiden ymmärtäminen on mahdollista vain ymmärtämällä muutkin näkökulmat kuin ikioma, kapea ja usein harhainen sellainen.
”Kokoushuoneessa en kohtaa paholaisia. Yhdenkään haastateltavan päässä ei kasva sarvet.”
Olen mielipiteetön ja nöyrä monimuotoisen totuuden edessä. Ja kun nyt puhutaan demonisoidusta musiikkibisneksestä ja treffataan Suomen popmarkkinoita hallitsevien yritysten toimitusjohtajat, en oikein tiedä miten päin pitäisi olla. Ehkä on parasta vain ottaa asiat asioina ja kohdata ihmiset ihmisinä.
Tapaaminen on sovittu tekijänoikeusjärjestö Gramexin tiloihin. Kokoushuoneessa en kohtaa paholaisia. Yhdenkään haastateltavan päässä ei kasva sarvet ja heidän hampaansa eivät kirsku ja suustaan valu kuolaa heidän miettiessään, miten tehdä musiikilla rahaa. Paikalle saapuessani he puhuvat keskenään raha-asioista aivan asiallisesti ja rauhallisesti. En ymmärrä, mistä he puhuvat eikä se kiinnosta minua. Heidän intressinsä ovat varsin erilaisia kuin minun. He lienevät hyviä työssään, sillä heitä kiinnostaa tulos. He puhuvat tuloksista.
Jo muutaman minuutin jännittyneen jutustelun kuluessa major-lafkojemme johtajista piirtyy selkeät profiilit. He olisivat aivan kelpoja sarjakuvahahmoja.
Älykkömäinen ja nörtähtävä Kimmo Valtanen luo merkitseviä katseita paksujen silmälasiensa alta, analysoi asioita käsiään pyöritellen, on hienotunteinen ja vähän takakireä, mutta intoutuu välillä pitkiin ja estottomiin monologeihin. Silloin hän palaa isolla liekillä. Kimmo on kuin jostain sellaisesta messutapahtumasta karannut tyyppi, jossa kaikki tosi sivistyneet henkilöt ovat innovoineet koko viikonlopun ajan ihan helvetisti kaikkea, ja mikä pahinta, ovat viikonlopun jälkeen aidosti aivan innoissaan saavutetuista tuloksista. Tällaiset ihmiset tuhoavat kyynikot.
Niko Nordström on myös aivan miellyttävä: hänessä on syvää nöyryyttä. Hän puhuu hyvin virallisesti, täsmällisesti ja tarkasti. Hän on tasapainoinen, mutta ei sellaisella pelottavalla, näytellyllä, poroporvarillisella tavalla. Stabiili ja varmaotteinen jätkä.
Wemppa Koivumäen kanssa olisi kenties mukavin ryypätä. Hänessä on vähän Family Guyta. Reteä, rento, herkästi repeilevä, ilmaisultaan suora ja terveesti röyhkeä jätkä, joka on helppo kuvitella leirinuotiolle paistamaan makkaraa ja iskemään kavereilleen juttua saavutuksistaan. En meinaa tätä pahalla.
Summa summarum: haastateltavat ovat ihan tavallisia ja kivoja tyyppejä.
TEHKÄÄ VALLANKUMOUS
Haastattelun ensimmäinen erä kuluu yhtä ja samaa teemaa pyöritellen. Suurten levy-yhtiöiden toimitusjohtajat vakuuttavat huolehtivansa siitä, että he tuottavat kuluttajille heidän haluamaansa musiikkia niihin palveluihin, joiden kautta he haluavat sitä kuluttaa. Markkinat ovat muuttuneet ja kuluttajalla on valtaa enemmän kuin koskaan ennen. Kuluttaja määrää. Rockyleisö, heviyleisö, vanhempi yleisö – siis aiemmin cd-myynnin ytimessä olleiden bändien yleisö – ei ole ottanut uusia striimauspalveluja haltuunsa samalla tavalla kuin nuoriso, joka määrittää nyt sen, millaista musiikkia julkaistaan eniten.
– Vähintään 75 prosenttia koko alan tuloista tulee vuonna 2016 digitaalisesta markkinasta. Silloin tulot määräytyvät brutaalisti kuuntelujen mukaan, Kimmo Valtanen toteaa.
– Ne päättävät, jotka kuuntelevat eniten. Se ohjaa tietenkin tuotantoja. Iso haaste on se, että miten vanhempi yleisö saataisiin käyttämään uusia palveluja niin, että heidän suosimansa musiikki alkaa trendata. Olen sanonut hevibändeille, että tehkää vallankumous. Pitäkää huoli, että teidän yleisönne menee sinne ja ottaa siellä vallan. Te näytätte, että perkele, näin tämä homma toimii!
Valtanen kertoo myös, että fyysisiä levyjä painetaan mieluusti vaikka maailman tappiin asti, jos niille löytyy ostajia. Silti fakta on se, että juuri nyt striimaukset tekevät tähdet. Esitän johtajille usein kuultavan kritiikin siitä, että isot lafkat pyrkivät nyt lähinnä luomaan singleartisteja, joiden hitit striimaavat valtavasti, ja joille ei edes pyritä luomaan pitkiä uria. Onko tilanne todella niin raadollinen?
”Totta kai me yritetään tehdä pitkiä uria siinä missä ennenkin, mutta bisnes on muuttunut.”
– Ei ole, Niko Nordström vakuuttaa.
– Totta kai mukaan ovat tulleet myös nämä niin kutsutut sinkkuartistit, ehkä samalla tavalla kuin 90-luvulla, jolloin tehtiin klubisinkkuja ja yritettiin saada niitä kokoelmille. Ei silloin mietitty, että onko artistilla pitkä ura edessä. Mutta kaikkein parasta levy-yhtiöllekin on se, että löydämme artistin, jonka kanssa voidaan tehdä pitkä ura. Warnerilla me on laajennettu toimintaa vahvasti livebisneksen puolelle, ja jos me tähdätään ainostaan yhteen Spotify-sinkkuun, livepuoli jää kokonaan hoitamatta. Ei yhdellä sinkulla voi lähteä tekemään kiertueita. Vaikkapa Sannin kohdalla on koko ajan ajateltu pitkää uraa. Ei se ole missään vaiheessa ollut mikään yhden sinkun juttu.
– Pitkän uran tekeminen on ehkä jossain määrin vaikeampaa kuin se on aikaisemmin ollut, Wemppa Koivumäki toteaa.
– Väittäisin kuitenkin, että se ei ole meidän kolmen vika. Totta kai me yritetään tehdä pitkiä uria siinä missä ennenkin, mutta bisnes on muuttunut. Ja se on muuttunut ennen kaikkea kuluttajan takia. Kuluttaja haluaa erilaisia asioita kuin aikaisemmin. Me toteutetaan kuluttajien toiveita.
– Juuri näin, Valtanen komppaa.
– Jos kuluttajat haluaisivat tällä hetkellä pelkästään polkkaa, kyllä me tehtäisiin polkkaa. Jos he eivät halua tietyn tyylistä rockia, mikä saattoi mennä kaupaksi vielä viisi vuotta sitten, niin me tuotetaan sitä suhteessa vähemmän. Tämä on iso dilemma niille rockartisteille, jotka myivät ennen paljon levyjä. Heillä on edessään uudet markkinat. Uusi yleisö, joka kuluttaa musiikkia uusien palvelujen kautta. Historia ei valitettavasti paina mitään eikä lojaliteetilla ole sinänsä arvoa, vaan kiinnostavuudella tässä hetkessä. Se ei tarkoita sitä, ettemmekö me haluaisi edelleen luoda artisteillemme pitkiä uria. Me halutaan Mikael Gabrielille ja Robinille valtavan pitkä ura. Mutta jos mietitään perinteistä Soundin lukijaa, hän ehkä miettii, että tässä yhteydessä pitäisi puhua jostakin toisesta tai toisen tyyppisestä artistista.
GENREUSKOLLISUUDEN KUOLEMA
Valtanen puhuu asiaa. Ei ole ihme, että se musiikki, mitä teini-ikäiset tytöt kuluttavat Spotifyssa ja YouTubessa, ei miellytä minun tai Soundin lukijan korvaa. Meidän voi olla vaikea ymmärtää, miksi Anna Abreun Grindaa ja flowaa myy (eli striimaa) ja menestyy. Analyysi on yksinkertainen. Kappaleen tekijät, sen julkaiseva levy-yhtiö ja artisti pyrkivät vastaamaan striimipalvelujen kuluttajien toiveisiin. Tuloksena on meidän mielestämme karmaisevaa kuravelliä, joka kuitenkin puhuttelee nuorisoa tässä ajassa. Ja kun äänitealan suurimmat tulovirrat syntyvät striimauksista, teineille täsmäsuunniteltu bilehitti tuottaa tekijöilleen ja levy-yhtiölle toivotun tuloksen. Mikäs siinä, pätevää toimintaa. On harmillista huomata, että Anna Abreu vaeltaa vailla suurempaa visiota ja roikkuu menestyskiimassa innovatiivisempien poppareiden perävaloissa.
Kiinnostavampaa kuin aikamme sisällöttömien popilmiöiden kritisointi on kuitenkin heidän nuoren yleisönsä mieltymysten pohdinta. En pohdi nyt paremmuutta, vaan muutosta ja erilaisuutta. Kun olin teini, genreuskollisuus oli musiikin diggailun keskiössä. Minulle Guns N’ Roses, Nirvana ja Metallica edustivat elämäntapaa, asennetta, tyyliä ja arvoja, jotka auttoivat oman identiteetin muodostamisessa. Ne johdattivat henkiseen kotiin, josta en koskaan poistu. Nykyään on kai jossain määrin toisin?
Kimmo Valtanen kommentoi muutosta:
– Ehkä iso teema on se, että nykyään lapsi tai nuori kuuntelee nimenomaan biisiä. Sillä ei välttämättä ole syvempää sidettä itse artistiin. Joku juttu vaan kolahtaa, ja seuraavalla viikolla se on joku toinen. Se on sekä rikkaus että toisaalta iso haaste musiikintekijöille. Miten myyn omaa ideologiaani? Miten saan yleisön seuraamaan? Mistä löydän riittävän fanimäärän?
– Mun mielestä on aina hienoa, jos jollain on vahva sanoma ja tarve kertoa jotain, jokin ideologia, Niko Nordström miettii.
– Mutta tuntuu, että tällä hetkellä yleisö ei odota eikä halua sitä. Nuori yleisö vaihtaa ennakkoluulottomasti genrestä toiseen. Esimerkiksi mun tyttärelle 5 Seconds Of Summer ja Ed Sheeran ovat kovia juttuja, mutta samalla se kuuntelee hiphopia ja päivän poppareita. Nykyskideillä ei ole enää raja-aitoja eikä genreuskollisuutta.
TYÖTÄ TARJOLLA: KANTAAOTTAVA ARTISTI
Mr. Universal Kimmo Valtanen. (Kuva: Markus Paajala)
Nordströmin otettua puheeksi vahvan sanoman ja ideologian, kysyn häneltä, Wempalta ja Kimmolta hankalaksi ennakoimani kysymyksen, johon olen etukäteen veikkaillut vastaukseksi pitkää hiljaisuutta tai ”kaikki”-defenssiä. Siis: kuka yhtiöllenne levyttävistä artisteista on musiikissaan käsittelemiensä teemojen valossa yhteiskunnallisin?
Seuraa pitkä ja syvä hiljaisuus, pari puolittaista lauseen aloitusta, huokailua ja kysymyksiä siitä, ajanko takaa kantaaottavaa tai poliittista artistia. Sitten hiljaisuus syvenee, kunnes Wemppa sanoo: ”Mä sanoisin näin, että kaikki.” Kimmo tarjoaa pitkän mietinnän jälkeen Universalin kansainvälisiä artisteja Kanye Westiä ja Kendrick Lamaria. Ja taas hiljaisuus valtaa tilan kunnes Wemppa toteaa: ”Aika pahan heitit!” ja remahtaa nauruun. Tunnelma rentoutuu.
Nordström toistaa näkemyksensä siitä, että kantaaottavan musiikin tekeminen ei ole musiikintekijöiden suosiossa eikä yleisö halua sitä. Nordström jatkaa:
– Musiikki on oiva tapa ilmaista mielipiteitä, tuoda esiin jotakin ideologiaa tai tehdä statement. Mutta sellaista artistia ei nyt vain ole. Me ei olla sitä mieltä, että ei saa ottaa kantaa tai että pitäisi tehdä vain tietynlaisia biisejä.
Otan keskustelussa esille aikamme tiedonvälityksen pirstaloituneisuuden ja yhteiskunnallisen päätöksenteon kaoottisuuden. Muistutan siitä, millä voimalla Palefacen Helsinki–Shangri-La resonoi koko kansakunnassa vuonna 2010. Sittemmin protestilaulut eivät ole valtavirrassa raikuneet. Eikö juuri nyt olisi tilaus jonkun sortin suomalaiselle bobdylanille, joka kykenisi laulaen kysymään, että mitä helvettiä täällä tapahtuu?
– Totta kai. Olisi hemmetin hienoa, että tulisi sellainen tuntojen tulkki, Wemppa toteaa.
– Olisi toivottavaa, että joku ottaisi sen tilan, Valtanen komppaa.
TUTTU JA TURVALLINEN EI MENESTY
Rock’n’rollin kuolema on kulunut klisee, jota silti toistetaan ja pohditaan. Sylki lentää kuppiloissa, kun kitaristit kiroavat muotivirtauksia: ”En ole 20 eikä nimeni ole Jenna, Liisa tai Merituuli, en saa diiliä.” On tuossa pala totuutta, mutta vain pieni pala. Rock on yhä faktisesti suosittua musiikkia, mutta kuten todettu, kulutamme sitä kenties vuosia sitten ostetuilta levyiltä ja kun striimaamme, tuskin striimaamme 100 kertaa päivittäin kuten Robinin fanit. Uusilla markkinoilla rock jää jalkoihin. Käärinliinoja sen ylle on silti turha sovitella.
”Tässä ajassa on mieletön mahdollisuus tulla esille rikkomalla rajoja. On menty pois perusturvallisuuden ajasta ja keskitien jutuista.”
– Fakta on se, että bändejä on tänä päivänä vähemmän tarjolla, Niko Nordström kertoo.
– Bändien haaste on ehkä myös se, että niiden soundi on aika yksioikoinen, Valtanen täydentää ja jatkaa:
– Bändisoundi on kuulostanut samalta viimeiset 15 vuotta. On syntynyt uudenlainen tapa tuottaa ja tehdä musiikkia. Sen kuulokuva on erilainen ja se puhuttelee tässä ajassa.
Nordström sanoo, että hänestä olisi toivottavaa, että tulisi bändejä, jotka uudistaisivat rockia ja määrittäisivät mitä se on vuonna 2016.
Valtanen innostuu universaalimpaan pohdintaan:
– Tässä ajassa on mieletön mahdollisuus tulla esille rikkomalla rajoja. On menty pois perusturvallisuuden ajasta ja keskitien jutuista. Netti ja palvelut mahdollistavat kokeellisenkin musiikin kasvun ilmiöksi, ja musa menee suoraan artisteilta faneille. Radio ei ole enää portinvartija samalla tavalla kuin ennen.
– Mun mielestä muutamia vuosia sitten tehtiin paljon konservatiivisempaa musiikkia. Tässä nykyisessä digitaalisessa kulttuuriympäristössä tilanne on se, että mitä rankempia ja huomiota herättävämpiä juttuja me tehdään, sen parempi. Enää ei pyritä tekemään jotain tuttua, koska keskitien tuttu ja turvallinen juttu ei erotu eikä menesty.
NÖYRÄ MYSTEERIN EDESSÄ
Mr. Warner Niko Nordström. (Kuva: Markus Paajala)
Olen valmistellut Wemppa Koivumäelle, Kimmo Valtaselle ja Niko Nordströmille myös mahtipontisen kysymyssarjan otsikolla ”ihanneartisti 2020”. Jos kysymykseni major-yhtiöiden yhteiskunnallisesti kantaaottavista artisteista hiljensi johtajat, omat toiveeni tulevaisuuden artistiuden visioinnista kuivuvat nopeasti kasaan.
Wemppa muistuttaa, että vaikka paljon on muuttunut, jokin ei ole muuttunut eikä tule koskaan muuttumaan: hyvältä artistilta vaaditaan uniikkia lahjakkuutta ja valovoimaisuutta. Karismaattinen, hyvä esiintyjä ja hyvä lauluntekijä on ikuinen ja säilyy musiikkibisneksen keskiössä. Case closed.
Artistin ympärillä on sen sijaan käynyt muutos ja myllerrys. Tiedonvälityksen viimeisin vallankumous tapahtui sosiaalisen median saavuttaessa valta-aseman internetin informaatiotulvassa. Pyydän toimitusjohtajia pohtimaan, mitä somen jälkeen voisi tapahtua? Mikä voisi murtaa sosiaalisen median dominanssin tiedonvälityksessä?
”Syntyy suurempi joukko ihmisiä, jotka irtisanoutuvat somesta. Syntyy kenties uusi hippiliike tai jokin vastaava.”
– Onneksi me kuljetaan sen verran lyhyillä perspektiiveillä, että meidän ei tarvitse vielä miettiä sitä. Mutta jos nyt joutuisi spekuloimaan asiaa, niin näen, että syntyy suurempi joukko ihmisiä, jotka irtisanoutuvat somesta. Syntyy kenties uusi hippiliike tai jokin vastaava, Kimmo Valtanen haaveilee.
– Vastareaktio, Wemppa ohjaa. Ja Valtanen syttyy:
– Kollektiivinen vastareaktio. Ihmiset kieltäytyvät käyttämästä puhelinta ja sähköpostia. Syntyy uudenlainen yhteisö. Ja mitä mielettömintä taidetta, musiikkia, kulttuuria silloin voikaan syntyä! Se on mieletön mahdollisuus. Voi olla, että sellaisen kautta syntyy kokonaan uusi kasettimarkkina, vinyylimarkkina tai livemarkkina. Voimalle syntyy aina vastavoima ja alakulttuurista tulee ennemmin tai myöhemmin valtavirtaa, Valtanen kiteyttää.
”Jokaisen artistin uran etenemiseen liittyy aina mysteeri, ja se tekee tästä työstä hienoa.”
Hän maalailee ajatuksia henkisestä tai ideologisesta johtajasta, jota ihmiset haluavat kuunnella ja seurata:
– Jos mietitään rockin historiaa, miettikää vaikka Jim Morrisonia. Siinä oli magnetismia, sanomaa ja lahkolaisuutta. Voi olla, että tulevaisuuden isot jutut ovat somen ja netin ulkopuolelta lähteviä movement-henkisiä juttuja. Ja mikä sen parempaa, jos niin käy!
– Kaikista ei kuitenkaan ole rocktähdiksi tai lahkon johtajiksi, Niko Nordström muistuttaa.
Mikä sitten erottaa jyvät akanoista? Miksi jokin liike tai artisti saa taakseen valtavan voiman ja kannattajaryhmän, mutta toinen jokseenkin samanlainen ei? Nordströmin mielestä se on arvoitus.
– On mahdotonta osoittaa, miksi joku artisti lähtee toimimaan ja joku ei. Jos sen osaisi, tämä kaikki olisi liian helppoa. Se on tämän alan suola ja kirous samalla. Jokaisen artistin uran etenemiseen liittyy aina mysteeri, ja se tekee tästä työstä hienoa. Sen mysteerin edessä pitää olla nöyrä.
Teksti: Teppo Vapaus
Julkaistu alun perin Soundissa 3/2016